Hiểu được tâm trí của khách hàng thật ra không khó. Một nhà thiết kế bao bì chỉ cần thu thập đầy đủ mọi nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng khách hàng, từ đó, lọc ra những yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Tại bộ phận thiết kế bao bì thực phẩm ở tập đoàn Uniliver, mặc dù không trực tiếp nói ra nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo nguyên tắc trên.
Hiểu được tâm trí của khách hàng thật ra không khó. Một nhà thiết kế bao bì chỉ cần thu thập đầy đủ mọi nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng khách hàng, từ đó, lọc ra những yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Tại bộ phận thiết kế bao bì thực phẩm ở tập đoàn Uniliver, mặc dù không trực tiếp nói ra nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo nguyên tắc trên. Tập đoàn Uniliver sở hữu một số những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm nhờ vào nguyên tắc làm việc như vừa nêu: luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng khi bắt tay vào thiết kế bao bì - một việc không hoàn toàn đơn giản, nhưng trái lại, nó đòi hỏi một sự sáng tạo không ngừng kể cả trong việc cải tiến lẫn thiết kế bao bì mới cho một sản phẩm. Tại Uniliver, công đoạn thiết kế bao gồm đánh giá những bao bì mẫu và cả việc cử nhân viên thiết kế quan sát người tiêu dùng tại các cửa hàng, siêu thị.
Lisa Klauser - Phó Giám đốc về Tiếp thị hỗn hợp của mảng thực phẩm trong Unilever - và Vincent Masotta - Giám đốc thiết kế - giải thích cách làm việc tại Uniliver và những thành công mà họ đạt được khi đi theo nguyên tắc làm việc trên.
Đội ngũ nhân viên của Klauser quản lý 10 thương hiệu mạnh nhất của Uniliver trong đó có Hellman’s, Bertolli, Lipton và Wish-Bone. Công việc của nhóm bao gồm các hoạt động tiếp thị, họach định và mua sóng (media), tổ chức sự kiện, phát mẫu thử, thiết kế và cải thiện bao bì. 8 nhân viên (trong đó có 5 chuyên gia thiết kế) làm việc bên ngoài trụ sở của Uniliver tại Englewood Cliffs, NJ. Masotta cho biết trong một số ngày nhất định có đến khoảng 12 nhân viên thiết kế độc lập làm việc tại trung tâm, giúp cả nhóm có thể giải quyết công việc một cách linh hoạt.
Quản lý thương hiệu thông qua bao bì
Nhóm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được thành lập cách đây 20 năm nhưng theo lời Klauser thì trong 3 năm trở lại đây, công việc này tiến triển khá nhanh khiến cho công việc của người thiết kế ngày càng xích gần hơn với công việc của các giám đốc nhãn hiệu. Masotta cũng đồng ý rằng thiết kế bao bì ngày càng trở nên thực tế và mang tính chiến lược hơn trước đây. Phương châm chung, theo ông, chính là “cân đối các mục tiêu mới với tài sản vốn có” bằng cách kết hợp mục tiêu thiết kế với sức hút của các thương hiệu Uniliver sở hữu.
Tuy nhiên công việc thiết kế không chỉ đơn thuần dựa trên lý trí và mục tiêu mà còn phải nhờ vào óc sáng tạo và lòng nhiệt tình. Theo Klauser, “một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tại mọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi “người thiết kế bắt được tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu.” Đồng thời, như Masotta lưu ý, khi thiết kế một bao bì mới, các nhân viên phải luôn tránh không được phá hỏng niềm tin khách hàng đã đặt vào hệ thống nhận diện thương hiệu và những đặc tính giúp thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, để có thể liên kết các tín hiệu thị giác với thời điểm tiếp xúc với khách hàng, nhóm thiết kế có thể viện đến bộ phận nghiên cứu thị trường số 1 của Uniliver, họ có thể cung cấp những thông tin hữu ích qua thăm dò ý kiến người tiêu dùng về thiết kế và phản ứng chung khi khách hàng tiếp xúc với một kiểu bao bì mới.
Khối lượng công việc của đội ngũ thiết kế khiến mọi người phải giật mình. Để duy trì niềm tin nơi khách hàng, họ phải quản lý đến hơn 1000 thành phần bao bì người tiêu dùng gặp trên thị trường, kể cả những mẫu được thiết kế lại. Một trong những nguyên nhân dẫn đến lượng công việc đồ sộ như trên là vì một bao bì thường đa thành phần, ví dụ, bao bì của sốt trộn salad Wish-Bone gồm các yếu tố người tiêu dùng tập trung chú ý nhiều nhất là nhãn hiệu ở cổ chai, trước và sau chai, lớp giấy dán; mỗi thành phần đều là một tiếp điểm với khách hàng và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, việc chỉnh sửa bao bì cũng không hẳn là đơn giản. Sau khi một sản phẩm được tung ra thành công trên thị trường, thì từ “mới” trên bao bì trong đợt sản xuất tiếp theo phải được xoá đi.
Bất chấp áp lực công việc đè nặng, đội ngũ thiết kế ở Uniliver luôn tìm ra được những hướng tiếp cận mới và hoàn thành nhiệm vụ một cách hoàn hảo nhất. Sự phối hợp giữa các nhân viên tài giỏi ở Uniliver và các công ty thiết kế bên ngoài chắc chắn sẽ mang đến cho các giám đốc thiết kế những lựa chọn tối ưu.
Ứng dụng khoa học công nghệ
Đội ngũ thiết kế ở Uniliever được trang bị tối tân để luôn có thể đáp ứng được các yêu cầu trong công việc. Các chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop và Acrobat. Phần mềm Final Cut Pro. được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và Carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn.
Theo Masotta, hình mẫu 3 chiều là một công cụ cực kỳ quan trọng trong thiết kế bao bì, điều này giải thích vì sao trong đội ngũ thiết kế tại Uniliver luôn luôn có mặt một chuyên gia xử lý hình ảnh 3 chiều. Kỹ thuật này giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí khi thay thế cho cách chụp ảnh thông thường, đồng thời cũng cực kỳ hữu dụng trong việc xây dựng nên những phông ảo mà vẫn đạt được hiệu quả hình ảnh như mong muốn thay vì phải tạo nên những phông thật rất tốn kém.
Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên ở Uniliver không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn ở tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ngay cả Klauser cũng nhận xét rằng các nhân viên trong nhóm của bà có khả năng làm việc nhanh như tia chớp, và điều này được chứng thực khi năm ngoái, Uniliver quyết tâm làm người đứng đầu trong việc tung ra hàng loạt những loại thực phẩm giúp giảm cân Carb Options, những sản phẩm giảm béo bắt nguồn từ 6 loại thực phẩm được ưa chuộng nhất của Uniliver. Cả nhóm thiết kế đã phải làm việc cật lực để hoàn tất 17 SKU chỉ trong vòng 2 tuần lễ. Theo Masotta, chính sự linh hoạt trong phân chia công việc đã giúp họ vượt qua được thử thách này.
Tiến trình làm việc
Quy trình thiết kế ngày càng được thực hiện nhanh chóng hơn, thời gian được rút ngắn đáng kể. Trước đây, từ khi phác thảo cho đến thời điểm xuất hiện trên thị trường thường kéo dài từ một năm đến một năm rưỡi, giờ chỉ mất từ ba đến tám tháng. Tuy nhiên, tốc độ không phải là yếu tố quan trọng nhất. Việc cải thiện bao bì của Hellman’s - một trong những thương hiệu hàng đầu của Uniliver nhân dịp kỷ niệm 100 năm ra đời - cần phải được thực hiện trong một khoảng thời gian khá dài, chỉ riêng công đoạn thiết kế đã tốn hết 6 tháng, và kết quả đạt được là sự góp mặt vào cẩm nang thương hiệu dành cho các nhà tiếp thị sản phẩm trên toàn thế giới.
Một trong những yếu tố cần lưu ý khác trong thiết kế là vị trí của bao bì mới khi được trưng bày trong cửa hiệu, siêu thị, Wal-Mart… Mỗi môi trường đều có những quy luật riêng có ảnh hưởng không nhỏ đến mẫu thiết kế, ví dụ, trong một cửa hiệu đông đúc thì ngăn trưng bày sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất được khách hàng nhìn thấy trước hết. Theo Masotta, điều này đồng nghĩa rằng phải có đựơc sự cân đối giữa các nguyên tắc thẩm mỹ và những thông điệp được chuyển tải qua bao bì. Tại trụ sở ở Englewood có dựng một cửa hàng mô phỏng, các nhân viên thiết kế có thể dựa vào đây để hình dung nên môi trường thật sự bên ngoài là như thế nào. Các dãy và các quầy hàng tại siêu thị mini giả này có thể giúp họ trả lời câu hỏi: “Liệu thiết kế của mình có thật sự nổi bật không?”
Đối với đội ngũ ở Uniliver, mẫu bao bì nổi bật phải thể hiện chính xác thông điệp về sản phẩm bên trong. Thiết kế bao bì mới của Hellman’s Masterbrand đã góp phần củng cố những đặc tính độc đáo của thương hiệu khi chuẩn hoá những yếu tố hình ảnh nhất quán hơn trên tất cả các sản phẩm. Màu xanh dương và vàng đặc trưng của Hellman’s vẫn được giữ lại và có thêm những đường cong vàng và trắng sinh động. Logo mới thể hiện sức sống mạnh mẽ luôn gắn liền với thương hiệu Hellman’s trên khắp thế giới.”
Thiết kế mới của Bertolli cũng là một ví dụ tiêu biểu cho một bao bì nổi bật. Trong hàng tá những loại thức ăn đông lạnh khác, các sản phẩm của Bertolli thật sự thu hút với những túi đựng được trang trí bởi những hình ảnh đẹp mắt của những món ăn bên trong.
Học hỏi từ những sai lầm
Klauser cho biết trong hàng trăm mẫu thiết kế mới có một mẫu thành công, tuy nhiên, sai lầm trong thiết kế là một điều tốt vì nó mang lại cho nhân viên những bài học kinh nghiệm quý báu.
Theo Klauser, kỹ năng quan trọng nhất của nhân viên thiết kế bao bì là khả năng thấu suốt suy nghĩ của khách hàng mục tiêu. Các nhân viên của Uniliver có thể rèn cho mình bằng cách tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng, cùng với đội ngũ nghiên cứu thị trường gặp gỡ và cùng đi mua sắm với khách hàng. Như vậy, người thiết kế trở thành một đối tác kinh doanh thật sự trong công tác tiếp thị thành công của các sản phẩm Uniliver
Masotta nhận xét công việc của một nhà thiết kế bao bì cũng tương tự như một nhân viên điều khiển không lưu, họ phải thực hiện nhiều công việc cùng một lúc. Một nhà thiết kế giỏi là người biết chuyển tải hiệu quả các mục tiêu kinh doanh và tiếp thị thông qua phương tiện hình ảnh. Khi cần thiết, nhân viên này phải biết lùi lại và quan sát thiết kế của mình dưới một cái nhìn khách quan, chỉ tập trung vào những yếu tố thật sự thích hợp với sản phẩm và khách hàng được nhắm đến.
Klauser kết luận, chính sự kết hợp giữa tài năng sáng tạo và tác phong làm việc nghiêm túc đã góp phần không nhỏ vào việc biến thiết kế bao bì thành lợi thế cạnh tranh cho Uniliver.
Lisa Klauser - Phó Giám đốc về Tiếp thị hỗn hợp của mảng thực phẩm trong Unilever - và Vincent Masotta - Giám đốc thiết kế - giải thích cách làm việc tại Uniliver và những thành công mà họ đạt được khi đi theo nguyên tắc làm việc trên.
Đội ngũ nhân viên của Klauser quản lý 10 thương hiệu mạnh nhất của Uniliver trong đó có Hellman’s, Bertolli, Lipton và Wish-Bone. Công việc của nhóm bao gồm các hoạt động tiếp thị, họach định và mua sóng (media), tổ chức sự kiện, phát mẫu thử, thiết kế và cải thiện bao bì. 8 nhân viên (trong đó có 5 chuyên gia thiết kế) làm việc bên ngoài trụ sở của Uniliver tại Englewood Cliffs, NJ. Masotta cho biết trong một số ngày nhất định có đến khoảng 12 nhân viên thiết kế độc lập làm việc tại trung tâm, giúp cả nhóm có thể giải quyết công việc một cách linh hoạt.
Quản lý thương hiệu thông qua bao bì
Nhóm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được thành lập cách đây 20 năm nhưng theo lời Klauser thì trong 3 năm trở lại đây, công việc này tiến triển khá nhanh khiến cho công việc của người thiết kế ngày càng xích gần hơn với công việc của các giám đốc nhãn hiệu. Masotta cũng đồng ý rằng thiết kế bao bì ngày càng trở nên thực tế và mang tính chiến lược hơn trước đây. Phương châm chung, theo ông, chính là “cân đối các mục tiêu mới với tài sản vốn có” bằng cách kết hợp mục tiêu thiết kế với sức hút của các thương hiệu Uniliver sở hữu.
Tuy nhiên công việc thiết kế không chỉ đơn thuần dựa trên lý trí và mục tiêu mà còn phải nhờ vào óc sáng tạo và lòng nhiệt tình. Theo Klauser, “một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tại mọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi “người thiết kế bắt được tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu.” Đồng thời, như Masotta lưu ý, khi thiết kế một bao bì mới, các nhân viên phải luôn tránh không được phá hỏng niềm tin khách hàng đã đặt vào hệ thống nhận diện thương hiệu và những đặc tính giúp thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, để có thể liên kết các tín hiệu thị giác với thời điểm tiếp xúc với khách hàng, nhóm thiết kế có thể viện đến bộ phận nghiên cứu thị trường số 1 của Uniliver, họ có thể cung cấp những thông tin hữu ích qua thăm dò ý kiến người tiêu dùng về thiết kế và phản ứng chung khi khách hàng tiếp xúc với một kiểu bao bì mới.
Khối lượng công việc của đội ngũ thiết kế khiến mọi người phải giật mình. Để duy trì niềm tin nơi khách hàng, họ phải quản lý đến hơn 1000 thành phần bao bì người tiêu dùng gặp trên thị trường, kể cả những mẫu được thiết kế lại. Một trong những nguyên nhân dẫn đến lượng công việc đồ sộ như trên là vì một bao bì thường đa thành phần, ví dụ, bao bì của sốt trộn salad Wish-Bone gồm các yếu tố người tiêu dùng tập trung chú ý nhiều nhất là nhãn hiệu ở cổ chai, trước và sau chai, lớp giấy dán; mỗi thành phần đều là một tiếp điểm với khách hàng và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, việc chỉnh sửa bao bì cũng không hẳn là đơn giản. Sau khi một sản phẩm được tung ra thành công trên thị trường, thì từ “mới” trên bao bì trong đợt sản xuất tiếp theo phải được xoá đi.
Bất chấp áp lực công việc đè nặng, đội ngũ thiết kế ở Uniliver luôn tìm ra được những hướng tiếp cận mới và hoàn thành nhiệm vụ một cách hoàn hảo nhất. Sự phối hợp giữa các nhân viên tài giỏi ở Uniliver và các công ty thiết kế bên ngoài chắc chắn sẽ mang đến cho các giám đốc thiết kế những lựa chọn tối ưu.
Ứng dụng khoa học công nghệ
Đội ngũ thiết kế ở Uniliever được trang bị tối tân để luôn có thể đáp ứng được các yêu cầu trong công việc. Các chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop và Acrobat. Phần mềm Final Cut Pro. được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và Carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn.
Theo Masotta, hình mẫu 3 chiều là một công cụ cực kỳ quan trọng trong thiết kế bao bì, điều này giải thích vì sao trong đội ngũ thiết kế tại Uniliver luôn luôn có mặt một chuyên gia xử lý hình ảnh 3 chiều. Kỹ thuật này giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí khi thay thế cho cách chụp ảnh thông thường, đồng thời cũng cực kỳ hữu dụng trong việc xây dựng nên những phông ảo mà vẫn đạt được hiệu quả hình ảnh như mong muốn thay vì phải tạo nên những phông thật rất tốn kém.
Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên ở Uniliver không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn ở tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ngay cả Klauser cũng nhận xét rằng các nhân viên trong nhóm của bà có khả năng làm việc nhanh như tia chớp, và điều này được chứng thực khi năm ngoái, Uniliver quyết tâm làm người đứng đầu trong việc tung ra hàng loạt những loại thực phẩm giúp giảm cân Carb Options, những sản phẩm giảm béo bắt nguồn từ 6 loại thực phẩm được ưa chuộng nhất của Uniliver. Cả nhóm thiết kế đã phải làm việc cật lực để hoàn tất 17 SKU chỉ trong vòng 2 tuần lễ. Theo Masotta, chính sự linh hoạt trong phân chia công việc đã giúp họ vượt qua được thử thách này.
Tiến trình làm việc
Quy trình thiết kế ngày càng được thực hiện nhanh chóng hơn, thời gian được rút ngắn đáng kể. Trước đây, từ khi phác thảo cho đến thời điểm xuất hiện trên thị trường thường kéo dài từ một năm đến một năm rưỡi, giờ chỉ mất từ ba đến tám tháng. Tuy nhiên, tốc độ không phải là yếu tố quan trọng nhất. Việc cải thiện bao bì của Hellman’s - một trong những thương hiệu hàng đầu của Uniliver nhân dịp kỷ niệm 100 năm ra đời - cần phải được thực hiện trong một khoảng thời gian khá dài, chỉ riêng công đoạn thiết kế đã tốn hết 6 tháng, và kết quả đạt được là sự góp mặt vào cẩm nang thương hiệu dành cho các nhà tiếp thị sản phẩm trên toàn thế giới.
Một trong những yếu tố cần lưu ý khác trong thiết kế là vị trí của bao bì mới khi được trưng bày trong cửa hiệu, siêu thị, Wal-Mart… Mỗi môi trường đều có những quy luật riêng có ảnh hưởng không nhỏ đến mẫu thiết kế, ví dụ, trong một cửa hiệu đông đúc thì ngăn trưng bày sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất được khách hàng nhìn thấy trước hết. Theo Masotta, điều này đồng nghĩa rằng phải có đựơc sự cân đối giữa các nguyên tắc thẩm mỹ và những thông điệp được chuyển tải qua bao bì. Tại trụ sở ở Englewood có dựng một cửa hàng mô phỏng, các nhân viên thiết kế có thể dựa vào đây để hình dung nên môi trường thật sự bên ngoài là như thế nào. Các dãy và các quầy hàng tại siêu thị mini giả này có thể giúp họ trả lời câu hỏi: “Liệu thiết kế của mình có thật sự nổi bật không?”
Đối với đội ngũ ở Uniliver, mẫu bao bì nổi bật phải thể hiện chính xác thông điệp về sản phẩm bên trong. Thiết kế bao bì mới của Hellman’s Masterbrand đã góp phần củng cố những đặc tính độc đáo của thương hiệu khi chuẩn hoá những yếu tố hình ảnh nhất quán hơn trên tất cả các sản phẩm. Màu xanh dương và vàng đặc trưng của Hellman’s vẫn được giữ lại và có thêm những đường cong vàng và trắng sinh động. Logo mới thể hiện sức sống mạnh mẽ luôn gắn liền với thương hiệu Hellman’s trên khắp thế giới.”
Thiết kế mới của Bertolli cũng là một ví dụ tiêu biểu cho một bao bì nổi bật. Trong hàng tá những loại thức ăn đông lạnh khác, các sản phẩm của Bertolli thật sự thu hút với những túi đựng được trang trí bởi những hình ảnh đẹp mắt của những món ăn bên trong.
Học hỏi từ những sai lầm
Klauser cho biết trong hàng trăm mẫu thiết kế mới có một mẫu thành công, tuy nhiên, sai lầm trong thiết kế là một điều tốt vì nó mang lại cho nhân viên những bài học kinh nghiệm quý báu.
Theo Klauser, kỹ năng quan trọng nhất của nhân viên thiết kế bao bì là khả năng thấu suốt suy nghĩ của khách hàng mục tiêu. Các nhân viên của Uniliver có thể rèn cho mình bằng cách tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng, cùng với đội ngũ nghiên cứu thị trường gặp gỡ và cùng đi mua sắm với khách hàng. Như vậy, người thiết kế trở thành một đối tác kinh doanh thật sự trong công tác tiếp thị thành công của các sản phẩm Uniliver
Masotta nhận xét công việc của một nhà thiết kế bao bì cũng tương tự như một nhân viên điều khiển không lưu, họ phải thực hiện nhiều công việc cùng một lúc. Một nhà thiết kế giỏi là người biết chuyển tải hiệu quả các mục tiêu kinh doanh và tiếp thị thông qua phương tiện hình ảnh. Khi cần thiết, nhân viên này phải biết lùi lại và quan sát thiết kế của mình dưới một cái nhìn khách quan, chỉ tập trung vào những yếu tố thật sự thích hợp với sản phẩm và khách hàng được nhắm đến.
Klauser kết luận, chính sự kết hợp giữa tài năng sáng tạo và tác phong làm việc nghiêm túc đã góp phần không nhỏ vào việc biến thiết kế bao bì thành lợi thế cạnh tranh cho Uniliver.